하이네켄으로 들여다 본 맥주 시장

전세계 맥주 시장은 다양한 업체들 간의 치열한 경쟁과 신흥 시장 점령으로 매우 치열합니다. 오늘은 그 중에서도 네덜란드 하이네켄(Heineken)을 중심으로 맥주 시장의 트랜드를 알아보고자 합니다.

 

순수하고 깔끔한 초록색의 병이 먼저 떠오르는 하이네켄의 전체 수입 중 40%는 서유럽(Western Europe)에서 나오고 있습니다. 그래서 유럽의 맥주 시장이 이상기후와 장기적인 경기침체로 인해 타격을 받자 하이네켄의 실적에도 직접적으로 영향을 주게 되었습니다. 지난 8월 말에 발표된 2분기 실적을 보면 지난 1분기보다는 많이 나아지기는 했지만 전반적인 전년 상반기 실적과 비교했을 시에는 3% 가까이 감소한 것을 볼 수 있습니다. 그나마 최근 프리미엄 맥주 판매의 증가가 총수입의 급격한 하락을 막아주었으며 오히려 판매량에서는 1%가 감소하였습니다.

이러한 서유럽에서의 부진에도 불구하고 전세계 시장에서의 하이네켄의 약진을 기대해볼 만한 요인들은 있습니다. 강력한 라이벌인 AB InBev(Belgium)과 SABMiller(London)에 비해 하이네켄은 나이지리아와 인도에서 매우 유리한 고지를 차지하고 있습니다. 젊은 세대의 증가에 따른 맥주 판매량이 증가하고 있는 이러한 신흥시장에서 하이네켄은 다른 회사들에 비해 젊은 맥주로 각인이 되어 있습니다.

또한 Asia-Pacific 맥주 양조장을 가지게 됨으로써 맥주 시장이 빠르게 성장하고 있는 베트남 시장의 수요 증가를 충분히 만족시킬 수 있게 되었습니다. 베트남 시장에서의 실적은 이번 4분기 이후부터 전체 실적에 반영되기 때문에 올해 보여지는 하이네켄의 실적이 전부가 아니라고 할 수 있겠습니다. ABN Amro의 Rober Jan Vos는 하이네켄의 성장의 대부분은 신흥 시장에서 이루어지고 있으며 이로 인해 상대적으로 유럽 시장의 비중은 작아지고 있다고 하였습니다.

 

하지만 신흥 시장에서의 맥주 판매의 증가에도 불구하고 여전히 맥주 시장에는 여러 가지 암초가 있습니다. 일단 올해 프랑스에서 소비세(excise duty)가 오르게 됨에 따라 상대적으로 이윤이 감소하게 되었으며 러시아에서 길거리 매점에서 맥주 판매를 금지됨으로써 맥주 판매량에 직접적으로 타격이 올 것으로 예상되고 있기 때문입니다.

 

하이네켄의 판매실적을 보면 기대치 못한 의외의 판매 실적을 내고 있는 있는 제품군이 있습니다. 바로 Radler입니다. Radler는 레몬소다와 라거를 섞어 만든 제품으로 비교적 맥주를 덜 마시거나 알코올에 약한 여성 고객으로 내놓았던 제품입니다. 자전거를 탈 수 있을 정도로 비교적 덜 취한다는 Radler는 서유럽에서 크게 인기를 끌고 있습니다. 게다가 맥주의 소비세는 알코올 함량으로 매겨지는데 5%인 맥주에 비해 2%인 Radler는 상대적으로 소비세를 덜 내게 됨으로써 더 높은 마진을 낼 수 있게 됨으로써 매우 매력적인 제품이 되었습니다. 이미 많은 전문가들은 이러한 Radler가 맥주 시장의 혁신이라는 말을 하는 것 자체가 이제 진부해질 정도라고 하고 있습니다.

 

앞으로의 맥주 시장의 상황 변화와 이에 따른 하이네켄의 전략과 마켓쉐어는 어떻게 변해갈지를 주목해 보는 것도 재미있는 일이라 하겠습니다.

네덜란드에 좀 더 관심이 있다면? 네덜란드교육진흥원 www.nesokorea.org 을 참조해 주세요.